地方亞文化的獨特性、新奇性與廣告讓人注意和記憶的基本要求是一致的。我們知道，對信息的選擇注意是由結(jié)構(gòu)性因素和功能性因素決定的。前者主要是針對信息的組成結(jié)構(gòu)而言的。以廣告信息為例，廣告要想引人注意，就要求其信息構(gòu)成應(yīng)該符合人的基本認知記憶規(guī)律，新奇、獨特就是其中之一。而歷史形成的地方亞文化剛好具備其他亞文化所沒有的這種獨特性和新奇感，放眼世界，阿拉伯國家中男人的頭巾、女人的面紗，印度的歌曲，日本的相撲，西班牙的斗牛等等，在其它國家看來，哪一樣不具有新奇感？回望中國，藏族的藏袍、蒙古族的摔跤、哈薩克族的舞蹈等等，在其它民族看來，又有哪一樣不具有獨特性？以地方亞文化為主要訴求內(nèi)容的廣告在眾多的廣告信息群中，因其獨特性和新奇感形成了強烈的圖底關(guān)系，進而凸現(xiàn)了這一廣告的存在。東南亞國家信仰的宗教主要是佛教，在某些國家，甚至百分之九十以上的人都是佛教徒。在這一地區(qū)銷售產(chǎn)品，廣告宣傳中的佛教文化訴求是最能吸引人們的注意的。當(dāng)然，宗教是一個非常敏感的話題，處理不當(dāng)，會適得其反。前幾年，日本某電器公司在向東南亞地區(qū)推銷音響產(chǎn)品的廣告中，出現(xiàn)了佛祖聞聲起舞的畫面，雖然賺足了當(dāng)?shù)厝说难矍颍珔s因詆毀佛教而吃了官司。
在考察廣告訴求點的確定準確與否時，我們不能把是否與目標受眾所在地域有關(guān)作為惟一標準。事實上，我們同樣喜歡一些展現(xiàn)異域文明的廣告，這就涉及到了地方亞文化成為廣告創(chuàng)意元素的另一原因，即廣告中地方亞文化的神秘性和知曉性的融合與人們的心理認知規(guī)律的一致。心理學(xué)研究結(jié)果表明，過于熟識或完全陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，因為過于熟識可能視而不見，而完全陌生又會產(chǎn)生心理拒斥。就像文學(xué)作品中所刻畫的典型人物多是“熟悉的陌生人”一樣，廣告訴求內(nèi)容中為人們所記憶的也是那些似曾相識又讓人覺得新奇、神秘的事物。不同地域的地方亞文化因其獨特性而顯現(xiàn)出的新奇、神秘似乎不難理解，但有人也許會因此置疑與它的相識。其實，在世界上任何一個商品經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)（某種程度上說，現(xiàn)代廣告只有在這樣的地方才有意義），傳媒業(yè)的繁榮都是不容置疑的事實，而正是因為傳媒才使得我們生活的地球變成了一個村落（當(dāng)然是對傳媒發(fā)達地區(qū)而言），因此任何地方亞文化對我們來說都不再是完全陌生的事物。當(dāng)然，它在絕大多數(shù)人面前并非完全透明，或者說只是半透明的，正因為一知半解，人們才有興趣注意它、了解它，地方亞文化成為廣告創(chuàng)意的重要因素即在于此。美國萬寶路香煙的廣告成功為我們做了很好的注解。一直以來，牛仔文化對其他異域民族而言，總是保留一種神秘感，當(dāng)年牛仔的生活、行為、甚至思想都是我們想要了解的。如果說牛仔文化始終秘而不宣，我們可能會慢慢失去對他的興趣，但事實上，隨著美國文化主導(dǎo)地位的確立和各國開放程度不斷加大，我們已經(jīng)通過各種媒介開始接觸并逐步了解美國牛仔文化，因為我們的了解是有限度的，所以多年以來，我們一直都沒有失去對它的興趣，萬寶路香煙牛仔廣告近半個世紀的成功也就不難理解了。
廣告創(chuàng)意元素的選擇除了要考慮元素本身和接受者心理認知規(guī)律的契合關(guān)系外，也不能忽略所選擇元素的傳播特性，因為任何廣告只有通過媒介傳播以后才有可能達到預(yù)期效果。我們知道，任何事物、觀念都可以傳播，但它們的傳播特性是不同的，艱深晦澀的哲學(xué)的傳播遠比生動曉暢的民間故事的傳播困難得多。當(dāng)然，哲學(xué)不以多少人知曉來衡量自身的存在價值，但作為通俗文化的廣告卻不敢以此自命清高。如果廣告廣而告之的宗旨不變，那廣告就必須考慮自身構(gòu)成元素的可傳播性。對可傳播性的考察，首先需要明確現(xiàn)代媒介的傳播價值構(gòu)成，即能夠成為現(xiàn)代媒介傳播內(nèi)容的基本屬性，這些屬性除了包括與人們接受心理有關(guān)的新奇性、接近性、重要性、娛樂性之外，還包括傳播內(nèi)容的形象性、外顯性、生動性等外在屬性。地方亞文化不但具備了構(gòu)成傳播價值的內(nèi)在心理屬性（這一點前面已經(jīng)涉及到），而且還具備了構(gòu)成傳播價值的外在形式屬性。我們知道“唐裝”不是歷史概念，而是文化概念，是世界對中國古代服飾文化的泛稱。精巧的做工、多樣的款式、艷麗的圖案，使它具備了較強的可傳播性�！疤蒲b”一直存在，但真正引起人們的廣泛興趣，是2001年在上海舉行的亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議以后，《方正數(shù)碼相機》的廣告創(chuàng)作者抓住這一契機，用“唐裝”訴求產(chǎn)品，吸引人們的注意，取得了成功。
地方亞文化總是相對于通行的整體文化而言的，在全球各地交往日益頻繁的今天，地方文化（尤其是某些強勢地方文化）的全球化趨勢也越來越明顯，如經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的飲食、服裝、娛樂等原本是地方亞文化已逐漸被世界各地普遍接受，成為通行的全球文化。在這種背景下，純而又純的地方文化正在減少，當(dāng)然也變得更為珍貴。和被認為是反映了現(xiàn)代文明的流行文化相比，許多地方亞文化產(chǎn)品的生產(chǎn)并非遵循文化工業(yè)等的經(jīng)濟法則，它是反復(fù)制的，是非一次性的，是真正個性化的，因而也是真正形象、生動的。正因為如此，在以消解文化霸權(quán)為主旨的后現(xiàn)代社會里，追求個性化的人們對通行的文化逐漸失去興趣，地方亞文化開始成為文化工業(yè)的新寵似乎就不難理解了。
地方亞文化成為廣告訴求內(nèi)容的原因也正是廣告在采用地方亞文化訴求時應(yīng)該注意的問題，如果能將地方亞文化的新奇性、神秘性、知曉性、形象性很好地挖掘出來，地方亞文化訴求的廣告必將獲得成功。（張殿元）